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 团购品类销售数据

 

  ·餐饮+娱乐成交17.7亿元 占据74.3%的市场份额

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  四月份,餐饮和娱乐类团购成交额达到17.7亿元,占据743%的市场份额。其中,增长势头最强劲的当属娱乐类团购,成交额达6.4亿元,占据26.9%的市场份额。

 

  ·“预见性消费”让电影票和酒店团购大丰收

 

  4月份细分团购品类销售数据主要有两大看点,第一是电影票团购成交额首次突破3亿元,达到3.27亿元;第二是酒店客房团购成交额首次突破2亿元,达到2.17亿元。这两个“首次突破”并非偶然,而取决于团购这种消费模式的可预见性。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  预见性消费是指团购用户预先为将来发生的消费行为买单。4月份的电影票团购大卖,正是由于4月下旬和5月初《疯狂原始人》、《钢铁侠3》等火爆大牌上映时间的提前敲定。而恰好团购网站已经习惯于与电影院合作销售各种有效期较长的通兑票,为团购用户提前满足观影的消费冲动提供了方便——在影片上映之前,团购的通兑票券码已经存在手机里,只待上映时间一到就立马冲进影院兑票。这种现象对于酒店客房的团购同样适用,可以预见的“五一小长假”对于早早有了出行安排的消费者来说,也必须提前预定酒店的住宿。

 

  城市销售数据

 

  ·深圳4月成交额1.01亿元 首次进入亿元俱乐部

 

  4月份各城市团购销售数据的分布没有大的变化,但由于特定消费需求的刺激,大城市的消费潜力也得到提升,例如《钢铁侠3》首映必然会选择经济相对发达的大城市。另外类似五一小长假,游客辗转大城市之间极有可能通过团购预定酒店,三四线城市则未必能满足这样的团购需求。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  以上因素表现在数据上就是,一、二线城市的销售份额分别上升1个百分点以上。当然,三线城市因为有为数不少的城市经济活跃程度并不明显弱于二线城市,特定消费类型的刺激至少在部分三线城市也是受益的,所以三线城市的团购销售份额几乎没受影响。四线城市则因此份额减少约2个百分点。

 

  4月份城市销售数据的一个亮点就是深圳以1.01亿元的成交额首次进入亿元城市俱乐部——在此之前,只有北京上海广州这3个城市是该俱乐部成员,我们可以期待一下深圳在接下来的时间里发展情况。

 六、团购投诉数据

 

  ·10家主流网站被投诉105次 有效解决率76.19%

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  截止到4月30日,团800论坛团购投诉区(http://bbs.tuan800.com/complain)共计收到消费者提交的团购消费投诉280条,已解决166条,未解决114条,整体解决率为59.29%。

 

  统计数据显示,4月份,10家主流团购网站累计被投诉105条次,经消费者确认,并得到网站妥善解决的有80条次,有效解决率为76.19%。与此同时,其余网站被投诉123条次,已解决65条次,有效解决率为52.85%。其中,对于无具体投诉对象的投诉未单独计算解决率。通过以上数据对比可以得知,主流团购网站的投诉解决率,高于其余网站23.34个百分点。

 

  如上图所示,依据解决率、投诉发生率和解决投诉数量三个维度的分数计算规则, 4月团购服务质量五佳网站依次为美团网、糯米网、拉手网、窝窝团和大众点评团。

 

  4月团购网站亮点

 

  ·糯米网布局电影市场抢滩团购电影票客户端细分领域

 

  在糯米网开年新开洛阳绵阳漳州等站,增加分站布局团购市场之后,近日糯米网官方微博发文称,网站将上线糯米电影App,以抢占电影团购市场。这在一定程度上显示了糯米网发力移动客户端的决心,试图通过更细分的品类可以吸引到更多用户的使用。据了解,目前已经有多家团购网站进入电影票团购APP领域,这得益于团购电影票高频次消费的习惯以及其快速增长和进化空间。

 

  ·拉手网与大地数字影院达成战略合作

 

  近日,拉手网宣布与大地数字影院达成2013-2014年度战略合作伙伴关系,双方将通过资源整合为用户提供优惠便利影院票务服务。拉手网将作为大地数字影院全年独家团购合作伙伴,双方将根据不同地域特点推出一系列优惠市场活动。这在一定程度上反应出团购网站对优质商户资源的重视,可以通过手中优质商户的品牌加持作用从而产生更多的溢价空间。

 

  ·美团酒店客户端上线半月酒店揽金2343.8万

 

  继美团网发力电影票移动市场之后,近日,团购网站美团网新浪官方微博发文表示,美团酒店Android 客户端V1.0版本已经正式上线,以抢占酒店移动客户端团购市场。据了解,目前携程、去哪儿等网站在酒店市场占有很大的份额,美团通过团购APP的方式切入该领域,也算是对酒店旅游这一模式的一个新的尝试。

 

  行业分析预测

 

  如果说在放水养鱼的行业发展初期,团购网站之间拼的是“体力”,谁露头快、动静大,才能获得充足的“饵料”。那么在“20亿元团购时代”到来之后,团购市场的发展愈加成熟,注重的是改变运营策略,在盈利和扩张之间保持平衡。

 

  1、外部扩张步伐加剧。“三团合体”后的高朋网,去年10月份完成新一轮6000万美元的融资,糯米网有母公司人人公司3.1亿元人民币的资金投入保障,而截止到2012年年底,满座网、窝窝团、拉手网等均已宣布获得盈利。在获得外部“输血”的同时,内部已经实现“造血”功能,团购网站在资金层面上早已具备扩张的基础,如近期主流网站购置办公场地的改进、开设城市分站、招聘人员等,已经拉开了外部扩张的序幕。此外,团购用户在移动客户端上消费场景的改变,也要求团购网站在商户覆盖度上在短时间内可以有大范围的提升,其中也不排除排名靠前的团购网站根据自身覆盖区域的情况进行合并的行为。

 

  2、内部技术升级激战正酣。与外部扩张相对应,团购网站的内部技术升级一直在紧锣密鼓的开展,达到主站架构的技术升级,团购频道的增设等等,特别是在移动团购进入爆发增长期后,以提高用户体验为宗旨的各种技术升级之战会更加激烈。尤其是在移动客户端,相比PC网页展示的大而全,移动端的团购体验对技术的要求会更高,之前PC上注册、购买的流程可能并不适合在移动端复制,用户更注重的是可以快速实时定位、内容快速加载和快速购买,因此,在移动客户端上的技术优化会成为团购网站另一个比拼重点。

 

  3.团购网站之间并购或挖团队再次发生。团购消费场景从PC向移动互联网的转变对于团购网站的商户覆盖度提出了新的要求,团购网站也会相继增加一些新的城市。继去年高朋与F团合并后,2013年下半年,团购网站间有可能再次出现联盟甚至合并的现象。对团购站而言,合并通过资源整合提高自身的号召力,减少支出,降低市场风险,还能互相共享线下资源,有助于直接拉开与竞争对手的差距,增大未来共同资防御竞争对手的能力。所以,猜测今年团购网站应该会朝合并或者联盟方向走,直至团购业洗牌直到相对成熟的地步,实现1+1>2的目的。 与此同时,在团购发展初期的相互挖角团队的现象也可能会再次发生,团购网站之间也进入“二次竞争”的阶段。

        2013年4月份中国团购市场统计报告全文

      ·4月成交额23.88亿元 团购生存现状逐步改观

 

  据团800统计,4月份国内团购在线销售的团单为34.8万期,购买人次4509.8万,成交额为23.88亿元,继续在20亿元区间向上挺进。尽管4月份团购成交额环比增长幅度有限,仅有1.92%,但以下几项数据仍能说明团购行业的生存现状已经得到逐步改善:
 

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  第一,在线销售的团单数连续8个月稳定在30万个以上,说明参团商户的热情仍然比较高;

 

  第二,购买团购的用户规模在2011年10月首次突破4000万人次后,之后的一年多时间里仍然维持在4000万左右,并没有较大的突破,尤其是2012年(含春节当月在内)有7个月的用户规模低于4000万人次,其中1月、2月、10月均低于3500万人次;其中4月、5月、8月均低于4100万,勉强高出4000万的界线。但自2012年12月以来,团购用户规模除2月春节月外,其余月份均超过4000万人次,其中2013年1月份更是以超过4600万人次的规模再次刷新历史记录。本月数据显示4月份团购购买人次也超过4500万,达到4509.8万人次,仅次于今年1月和2011年11月。用户的回归将极大坚定了行业加大投入的信心,有助于团购行业加速突破用户规模的瓶颈。

 

  第三,根据团800持续观察的数据,团购消费的客单价最近10个月中有8个月高于50元,仅去年12月和今年1月稍低于这条界线,分别为48.4元和49.8元。提高客流量和客单价是一般门店提高销售额的路径,这对于整个团购行业来说也具有同样的意义。

 

  第四,除客单价外,团购单期开团成交额这项数据也从去年10月探底之后,开始反弹,今年1月份以来连续增长,至4月份平均单期开团成交额已经达6870元,较去年10月份提高1237元,根据最近2个月环比增幅,有望在5月份回到7000元以上。

 

  基于以上数据,在一定程度上可以证明,似乎团购在大跃进、大洗牌时期所损失的赢利能力正逐步被 “修复”,不仅团购企业对运营效率的控制变得更加有力度,用户的回归也让团购行业2013年的发展更显乐观。

 

  ·团购行业规模持续一年多的发展瓶颈2013年内可望突破

 

  衡量团购行业规模大小、变化态势的关键因素是团购网站数量规模、团购用户规模和团购成交额规模。我们可以综合过去每个月以上3个方面因素,计算出代表当月团购行业规模大小的数值,并取其中最早的某个月为基值(比如2011年1月),将之后每个月的值与基值比较就能反映出期间团购行业规模的变化。为更直观,我们将以上每个月的值换算成以100为基点的指数模式,称为团购业月度规模指数。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  由上图可知,在最近28个月的时间里,团购行业规模指数的发展已经经历了两个关键阶段,目前正进入第三阶段。团购发展主要经历了以下三个阶段:

 

  第一阶段,快速上升期。即2011年,以1月为起点,这期间团购行业规模指数用11个月就突破了350点关口,达到358.33,净成长值258.33点。这个阶段团购网站数量、团购用户规模、团购成交额规模均呈现大幅增长态势,具体表现在月度成交额保持在20亿元以上,用户规模有两个月突破4500万人次,团单数量稳定在30万个以上;

 

  第二阶段,瓶颈期。即2012年,如果以2011年12月为起点的话,团购行业规模指数从355.9点开始,历经一年,始终都没能突破400点,净成长值仅38.36点。尽管这期间团购成交额持续增长,但幅度不明显,相比于2011年4-5倍的年增长,2012年对比上年甚至未能翻番。同时团购网站迎来大洗牌,网站数量急剧减少;团购用户也因行业口碑积弱呈现离散态势——行业用”过冬”来形容并不过分。

 

  第三阶段,瓶颈突破期。进入2013年,团购行业规模指数在第一个月就突破了400点,达到413.84点。这当然受益于2012年整个行业竞争环境的改善,以及团购企业用“精细运营“取代“过度竞争“的运营策略——市场自2012年第四季度开始回暖,尽管团购网站数量进一步减少已不可逆转、并且将合理性的继续衰减,但用户规模回归4000万以上和交易规模进入20亿元时代,影响团购行业成长指数开始走高。春节过后,3月391.3点,4月409.19点——如不出意外,团购行业规模指数将在2013年继续增加。

 

  当然,这个瓶颈背后是否就是团购春天,目前并不能确定。过去的一年多时间的僵局是行业无序发展和过度冒进必然要经历的磨难。尽管4月份团购的各项数据都在不断增长,但也跟三年之前的团购热潮大不一样,而且现在几乎不会再出现大小站长蜂拥而至的创业潮,取而代之的可能是团购大佬的新一轮圈地,以及互联网巨头的O2O布局加速——这二者都会深入影响团购行业的现状以及未来发展。

 

  ·优质商户比例继续扩大 团购商户未来或面临“被洗牌”

 

  优质商户界定规则——根据每月数据统计,将单期开团成交额大于1万元的商户视为优质商户,同时因为是计算比数,所以对于同一商户在多个城市、多个网站、多个时间段开团不进行去重处理,即每条在售团单的商户都会被单独计算1次。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  按照以上规则计算的数据结果显示,4月份优质商户的数量占比较上月增长0.4个百分点,说明优质商户在全部团购商户的比例在逐渐上升。按照一般理解,优质商户通常意味着更好的服务,更诚信,更注重口碑,因此优质商户比例的提高对于团购用户的消费体验继续改善大有裨益,团购网站为商户不靠谱不诚信等头疼的问题也会相应的减少,与此同时与优质商户合作也成为了团购发展的重要标准。

 

  相比优质商户数量占比的小幅增长,他们所贡献的团购成交额以及吸引的用户购买次数的增长更加明显。4月份约4.45万家优质商户总计产生17.81亿元成交额,占全部成交额的74.58%,占比较3月份提高2.66%;用户购买次数达到3293.67万人次,占全部购买人次的73.03%,占比较3月份提高3.37%。

 

  随着优质商户的重要性越发明显,很可能引起团购企业对商户资源的“大洗牌”。假设最终优质商户占比达到两成,成交额贡献超过九成,则团购企业没有理由将80%的位置长期提供给仅贡献10%成交额的非优质商户。有一个合理的猜想是,团购网站下一步可能设立商户准入门槛,进行产能优化的同时,将不被团购市场认可的商户拦在门外。这有点类似于农贸市场向商超模式规范的过程,好处是确保进入团购的商户都符合一定“水准”,这样不仅团购网站的品牌溢价会有一定提升,用户的消费体验和维权也更有保障,更重要的是团购网站议价能力会因此得到加强,有助于盈利能力的提高。

 

  ·团购价格同比增幅伴随CPI加速 4月同比上涨21.44%

 

  毫无疑问CPI一直在上涨,只是同比涨幅每月略有不同。2013年前四个月CPI同比增幅一直处于“2.0时代”,其中4月份为2.4%。曾有一段时间,我们所观察到的团购价格与CPI是不同步的,原因是当时团购的口号就是无敌折扣, CPI越是上涨,团购消费越是要显示其对抗物价的优越性。但一定程度来说,是团购企业掏自己的腰包填补消费者因物价上涨的所需额外支出的费用,尽管用户得到了一时的优惠,但这种方式并不利于国内团购行业整体的长远发展。随着团购归于常态,不那么火爆,尤其是投资人选择观望后,团购企业迫切的赢利需求使得其不得不被CPI挟持,走上涨价的道路。

 

  4月份国内团购生活指数为142.07,也就是说,尽管团购相对于传统到店消费仍然便宜一些,但较两年前的团购价格比较,已经涨价超过四成。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  从上图曲线来看,自去年7月份开始,团购价格同比涨幅再也没有低过10%,并且在这10个月内,有7个月和CPI涨幅“保持亦步亦趋的亲密关系”。可见“团购不如从前便宜“的确不是错觉,通货膨胀、CPI增长、企业盈利、商户施压等一系列的压力迫使国内团购的价格一路上涨。

 

       网站销售情况

 

  ·点评团4月销售超5亿 国内五强团购站优势继续扩大

 

  根据团800数据统计,大众点评团4月成交额突破5亿元,迈上一个新的台阶,美团达到8.8亿元,环比上月都有很大的增长,整体而言前五家内部暂时形成了“1+1+3“的梯次。而据相关统计,目前移动客户端所占总体成交额的比例平均在20%,发展较好的团购网站甚至可以达到30%,并且还在处于迅速增长的阶段,依照这个趋势来看,国内团购行业出现10亿元量级的团购站并非没有可能,而且这对于整个行业来说都是具有重大意义。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  目前国内五强团购站的优势有进一步扩大的趋势,成交额占比维持八成以上并且份额仍有增加的趋势,此外线上的在售团单也有接近八成来自于这五家网站。

 

  ·团购网站进行“二次圈地”运动

 

  由于团购呈现回温迹象,在团购第一次圈地运动之后,团购概念长时间的“教育”培养了大批新兴市场和潜在消费人群,再加上大洗牌造就了较多的补位的机会,预测团购行业近期可能迎来第二次圈地的热潮。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  假如第二次圈地运动出现,情况会是怎样的呢?

 

  从时间上来看,团购的现状今非昔比。第一次圈地运动时,团购网站在乎规模和声势,因此到各地蜻蜓点水,事实上对当地市场缺乏认真调研。当然,由于当时团购热的发烫,并且非常新鲜,所以有实力的团购企业希望在更多城市先入为主是可以理解的。而现在,团购网站在进行二次圈地时,可能就不单纯是进入该区域,而是需要更多的分析该区域的市场格局、发展潜力等一系列因素。尤其是对于第一轮团购网站快速进去又快速退出的城市,其实用户本身对团购有了最初步的认识,再次进入的话,用户和商户的教育成本会大幅减少。

 

  如果抛开单纯的开站城市数量比较,而是从”相似三角形“的方式来比对各家的发展策略,或许可以发现各家的重心和下一步节奏的异同。我们调研了国内五强团购网站各自最具运营优势的10个城市,发现大众点评团的10个优势城市中9个集中在一二线城市,扎根发达的大城市的思路非常清晰,也为今后发力预留了空间——假设三四线城市的市场确实崛起的话。换言之,如果竞争对手都有同样的观点,那么大众点评团在全国范围内的步伐需要进一步加快了。

 

  拉手网由于早期打下的基础,在三四线城市的优势比较明显,10个优势城市中有一半是三四线城市,反而是二线城市的发展不理想。窝窝团在2011年有过一段快速冲刺,开设分站加上兼并收购地方中小型团购站的思路,使得其在三四线城市也储备了较强实力。如果三四线城市的团购蛋糕最终做大了,拉手网和窝窝团确有近水楼台的优势。

 

  而美团网和糯米网相比,前者的整体市场规模要高出不少,分站总数也超出后者,但如果从优势城市的布局来看,又有着一定的相似之处。——比较有层次的发展确保它们现阶段的优势,不仅在一二线城市寸土必争,对三四线城市也谨慎对待,既没有像之前的团宝网那样对外宣称已经布局数百城市分站,又保持足够的重视,始终不曾放弃对有价值的三四线城市的推进。

 

  所以对于第二次圈地运动,事实上主要团购网站都有所准备,一旦机会成熟,新的资源和市场争夺战又可能重燃,但基本上这种竞争会是理性的。从另一方面来看,未来团购站之间的合并也存在相当大的可能,团购网站的核心资源其实就是区域和商户的比拼,由于排名靠前的团购网站在区域方面各有优势,所以并不排除团购网站会通过合并的方式来实现自身覆盖区域扩大的可能。尤其是在移动互联网迅猛发展的前提下,用户随时随地团购,更要求团购网站有足够多的商户覆盖度,这也可能成为团购网站间出现合并现象的加速引擎。

        2013年4月份中国团购市场统计报告全文

    城市销售情况

 

  ◆团购超7成市场集中在top40城市 部分地区市场接近饱和

 

  从比例上看,top40城市所占市场份额与去年3月基本持平,达到74.6%;TOP40之后的四线及以后城市份额上升了4.4个百分点;以实物商品为主的全国团份额则下降了4个百分点。

 

  深入分析城市内部数据,会发现三、四线(含四线以后)的比重达到了53.2%,这个比例在2011年是19.88%,在2012年是46.48%——可见三四线城市的成长之快。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  在各地区团购成长的背景之下,有几个明显的信号值得关注:

 

  1)最显而易见的是一线城市北京上海广州的市场饱和,增长乏力,团购站之间进入优质商户的争抢和分割阶段;

 

  2)二线城市与一线城市、以及三线城市与二线城市之间分界线变得更加模糊了。比如,深圳作为二线城市,已达到一线城市广州85%的市场规模;苏州作为三线城市,这个月成交额超过了作为二线城市的重庆南京,这样的现象在三线城市和四线城市之间也存在。

 

  3)接下来这个信号比较隐蔽,但通过下表的分析仍然可以发现,那就是不仅是北、上、广,部分非一线城市的地区市场也出现了饱和的迹象。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  通过前文的分析,我们发现目前团购商户中,优质商户(即单期开团成交额大于1万元的商户)的比重约为12.4%。因此可以做一个假设,如果某个城市优质商户占本地全部“触团”商户数的比重大大超过12.4%,则可认为该城市团购商户资源的发掘基本接近饱和状态。

 

  那么我们看到,北京、上海、广州的比重确实都超出了,尤其是上海达到了18.7%。同样的,我们看到杭州甚至高达20.16%。与之相反,有些城市则比重较低,比如郑州沈阳

 

  各城市优质商户的数量代表了当前已开发的优质商户资源,由于各家团购网站发展的不对称发展,可据此判断各城市分站在当地的业绩现状。而各城市优质商户占比则间接反映了该城市未开发资源的储量——显然占比过高的城市继续开发大批优质商户的难度更大,商户被开发的程度接近饱和了;而占比偏低的城市,尤其是市场规模排名靠前的城市,仍然值得加大商户资源的开发投入。诚然,以上分析只是某一个角度去看,还需要考虑到不同城市商户彼此的竞争态势、日常运营情况以及对团购等新渠道的接纳度因素。

 

  团购投诉

 

  ◆3月团购消费投诉333条 一线网站解决率72.63%

 

  据团800论坛团购投诉区(http://bbs.tuan800.com/complain)统计,截止到3月31日,共计收到团购用户提交的投诉333条,解决率为51.9%。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  3月份以来,在移动团购步入爆发性增长的阶段之后,团购网站旋即展开了新一轮的服务质量大升级,主要针对餐饮等本地服务类团购的“无需预约”服务逐渐成为行业“标配”,以“地铁沿线筛选”为代表的细分区域精准搜索应用不断得到推广,一线团购网站的服务品质继续提升,具体团购服务质量数据如下:

 

  本月10家一线团购网站共计被投诉122条次,经消费者确认得到妥善解决的为93条次,有效解决率为72.63%;其余网站被投诉130条次,已解决26条次,有效解决率为27.69%。因此,通过数据对比可以看出,一线网站的有效解决率远高于其余网站。另外,对于未明确投诉对象的投诉我们没有单独计算解决率。

 

  根据解决率、投诉发生率、解决投诉数量三个维度的计算,3月份售后服务最佳网站前5名依次是:窝窝团、美团、糯米网、大众点评团和满座网。

 

  3月团购网站亮点

 

  ◆美团北京推”地铁沿线筛选功能” 覆盖16条线

 

  在美团网正式上线“购物车”之后,近日,美团北京新浪官方微博发布消息称,美团网又增加了根据地铁沿线查询的功能——“地铁沿线”分类,为用户提供地铁周边商圈的消费信息。该功能相较于其他团购网站的首页导购方式——“品类”与“商圈”,属团购行业首例。

 

  ◆糯米网试水自有品牌 糯米优选悄然上线

 

  糯米网推出了自有品牌“糯米优选NUOMI SELECTED”,定位为让消费者“以平价尽享品质生活”,并推出了首批团购商品优质进口棉质毛巾和浴巾。据悉,糯米网未来将陆续推出优选床品、高档棉袜、精品内衣和收纳箱等商品。这是国内大型团购网站首次推出自有品牌,被视为是团购网站布局O2O的一次创新性尝试。依托于自建的产品质检中心和快捷完善的物流系统,糯米网已经建立起一整套完善的质量检测、物流运送以及售后服务体系,致力于为用户提供可以放心使用的商品。

 

  ◆投资人透露拉手网有4亿现金加强移动端投入

 

  3月7日,有消息称,作为拉手网的主要投资人,朱啸虎和邱立平表示目前拉手网有4亿纯现金,将继续加强在移动端和BI方面的投入,团购市场已经进入三强争霸阶段,大众点评团和美团网是拉手网的主要竞争对手。

 

  行业分析预测:

 

  4年前逐渐兴起的团购,经历过兴起、喧闹、过度竞争逐渐回归平静,但同步成型的是,团购市场份额在不断增加。在貌似平静的团购市场背后,各家网站又都暗自磨刀,酝酿着新一轮激烈竞争的开始。

 

  分析预测一:重心移向手机,WAP网站和APP应用发展并重。

 

  预计从今年第二季度开始,各团购网站均将加大在无线市场上的投入,以换取更大的交易额回报。相较于PC网页版本的大而全,移动端的团购体验更侧重于实时实地下的快速交易完成,因此无论WAP版体验上的注册环节,或者app应用的内容加载,这些体验细节都将是影响用户是否选择下次使用该站产品的关键点。此外,一部分团购站已经开始将细分品类拆成不同的app,来更全面覆盖不同用户人群,我们预计在电影和酒店两个领域,会有更多团购站尝试用单独的app切入,来抓住一个高频次而地面体验可保证的细分区间(电影),和另一个频次不高但是业态模式极其适合团购具有高毛利空间的市场(酒店住宿)。

 

  分析预测二:线下商户争夺进一步加剧,“独家签约”会愈加困难。

 

  抛开团购网站本身售后服务,优质商户的数量在很大程度上决定网站的影响力。优质商户对于团购站的手机app被打开使用以及周边查找后的选择决策,有着重要引导价值。但如今商户本身也不同于三年前的初级阶段,优质商户本身对团购的态度已经是一种“为我所用”的理智心态,有经验的商户会根据自己的运营特点来选择何时做何类团购,甚至会设计出需要预约的普通团购、无需预约的团购以及代金券等多种促销方式,并找寻不只一家网站进行合作。从这个角度来看,团购网站与商家独家签约的难度会不断加大,此外在局部城市也会因为团购站间的合纵连横关系使得“独家签约”的商业壁垒难于固若金汤,甚至引发大牌商家跳槽合作团站的可能。

据团800统计,3月份国内团购在线销售的团单共计35.3万个,4147万人次进行了购买,成交额约为23.4亿元,创下历史新高,这是自2012年12月以来连续第四个月成交额超过20亿元——从市场规模成长记录来看,国内团购已经稳步迈入“20亿元时代”。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  上图反映了国内团购市场规模的发展历程,大致可划分为3个阶段:

 

  第一阶段——2011年7月之前是亿元时代,行业的月度交易规模低于10亿元;

 

  第二阶段——2011年7月至2012年12月是10亿元时代,自2011年7月团购行业月度成交额达到10亿元后,一直维持在10亿—20亿元之间,只有 在2012年8月首次突破20亿元;

 

  第三阶段——2012年12月以来,团购业已稳步迈入20亿元时代,再出现2012年8月-11月这样反复的几率应该很小了。

 

  ◆优质商户贡献大 团购用户消费水平进入50元区域

 

  下图为3月份团购市场概况:

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  可以看到,除了市场规模增长,国内团购行业的发展还体现在客单价和单期团购成交额的提升上。

 

  如果说2011年购买团购的人均消费水平是“30元消费”,那么2012年上半年则是“40元消费”,下半年至今则进入了“50元消费”的水平。客单价的提升是团购业在用户规模没有取得突破的情况下,实现交易规模增长的主要驱动力。那么客单价提高的原因是什么呢?

 

2013年3月份中国团购市场统计报告
 

  通过上图的数据分析,3月份单期开团成交额大于1万元的优质商户,开团比例仅占全部开团期数的12.40%,但是它们吸引了69.66%的用户购买,并贡献了71.92%的团购成交额。按照一般理解,优质商户的产品或服务的价格由于品牌溢价会高于同品类下的非优质商户,这就直接导致了团购消费客单价的提高。而且,也从一个侧面解释了在团购普遍“涨价”的情况下,核心用户群为何没有“解散”——原因是与目前团购整体涨价同步发生变化的是消费者的购买习惯,消费者从3年前的一味追求最便宜,变成在团购中“优中选优”,商户品牌已经成为了近七成用户在购买团购时的重要参考因素。

 

  优质商户的团购单如同明星云集的电影大片,在一定程度上也提高了消费者的团购档次,并潜移默化的改变用户对团购的价值理解。同时,这些商户从中也收获了比以往更高的流水(营业额),按优质商户占总体成交额71.92%的百分比计算,3月份这些商户通过团购收获16.85亿元的流水,这些订单的消费将有效补充商家在淡季时的客流量,同时也是本地商户尝试利用线上渠道推动营销的重要办法。以某全国连锁自助餐厅为例,这家餐饮企业全国分店长期在团购网站销售不同套餐,其中3月通过团购获得超过1000万元的流水(约1600万元),按每个分店月流水百万元计算,团购带来的营业额相当于新开多家分店的产能,而这些产能就隐藏在现有数量的分店里。

 

  从团购市场概况图表看到另一项数据是,3月团购单期平均成交额6646.4元,较上月净增228.2元。回顾该项数据的变化,2012年3月至9月短短几个月里,由于月度在售团单从10万个以下迅速增加到30万个以上,导致团购单期平均成交额大幅度下降,至2012年10月到达最低点的5632.9元,而最近几个月开始有所回升,至本月与最低点比较已增长超过1000元。相反如果团购单期平均成交额持续下降,将会是很危险的信号,意味着团购对于商户和消费者的吸引力双双下降,但2012年下半年手机团购的发展,使得团购的消费场景得到了弥补和增加,基于地理位置“即团即用”的方式也使得之前不热门的团单得到了补充,保证了单期平均成交额的增长势头。

 

  ◆团购价格同比去年3月上涨19.07%

 

  我们通过“团购生活指数”的连续跟踪,或许可以揭示团购涨价背后的秘密。具体的统计方法是,以2011年7月份为基期(基点设为100),将每月美食餐饮、电影娱乐、酒店旅游、美体护肤等26个最为畅销的团购品类,由各品类团购平均价格、销售数量等指标加权计算得出,可清晰体现团购生活所覆盖的衣、食、住、行、娱等方面的价格走势——这是个反映团购整体价格走势的指数,可类比于CPI消费物价指数自2012年7月开始,我们还可以通过计算团购生活指数的同比增幅,来得出与CPI同比增幅进行对照的百分比数据,如下图所示:

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  图中中国团购生活指数同比增幅对应Y轴(左),中国CPI同比增幅对应Y轴(右)。可以看到团购生活指数同比增幅更大,2012年7月以来月度同比增幅的波动区间是10%至30%,而同期CPI同比增幅波动区间在1%至4%之间。从这半年的整体走势来看,这两个系列的数据在月度增幅的方向上逐渐趋同。也就是说团购价格和物价仍然是关联的,由于团购发展受行业发展阶段和运营因素的影响,所以看起来,团购生活指数的增幅相对物价指数增幅更大。3月份中国CPI同比涨幅是2.1%,环比下降1.1个百分点,与之对应的是,3月份中国团购生活指数同比增幅是19.07%,环比下降约6.7个百分点。今后我们也将持续关注团购生活指数与CPI指数的关系。

团购网站销售情况

 

  ◆ “在售团单数+优质商户比”成团购站关键指标

 

  我们曾经分析在2012年第二、第三季度,团购网站受到较大的销售额增长压力而大力扩充线上在售团单的数量,但最终并未达到预期的销售额增长。相反,2012年第四季度和2013年第一季度,在售团单数稳定在30多万且没有大幅增长的情况下,团购月度成交额却能稳步攀升至20亿元以上,所以结论是,单纯增加在售团单数对于提高业绩来说是有瓶颈的,还需要从团单质量以及增加消费者的消费场景入手。这好比织毛衣,只有经线或只有纬线,都织不出一件毛衣来。

 

 

  所谓团单的质量,从数据上表现出来就是团购网站商户资源中优质商户的比例。在往期数据报告中我们仅关注各团购网站在售团单(开团期数)、购买人次和成交额等表象数据。本期报告我们试着提炼出“优质商户占比”这根“纬线”,以本地服务团购为例,为方便计算,先将每1个在售的本地服务团单作为1个本地商户,再将本月成交额大于1万元的本地服务团单作为1个优质本地商户,计算优质本地商户占比。显而易见,如果先拉平网站购买人次基数,则“本地商户数”与“优质本地商户占比”这2个数字都较大时,该团购网站的成交额数据就较大——也就是说,从商户这端的工作来看,单纯发布更多团单不抓住优质商户,或单纯关注优质商户不发布足够多的团单,都难以在竞争中占据优势——表中可以看到,单抓一头最终会在成交额上输给“双优”型的团购站。业内曾有过精细运营和跑马圈地的方向性争论,实际上我们可以看到,对于一个特定城市来说,足够的sku(团单)取决于你的商户覆盖度,而较高的用户转化和收益还需要在优质商户上下功夫,两者可以说是是并行线,需要兼顾进行。

 

  表中可以看到单抓一头最终会在成交额上输给“双优”型的团购站。业内曾有过精细运营和跑马圈地的方向性争论,实际上我们可以看到,对于一个特定城市来说,足够的sku(团单)取决于你的商户覆盖度,而较高的用户转化和收益还需要在优质商户上下功夫,两者可以说是是并行线,需要兼顾进行。

 

  此外,数据显示独立团购站中的前5强成交额之和占比已经达到88.55%,接近九成市场被这5家网站包揽。大众点评团本月成交额创新高,首次突破4亿元——可以看到它的优质商户比例目前在所有团购网站中居前,这和其母体大众点评网在餐饮等类别的商户资源的多年累积不无关系; 目前整体成交额最高的是美团网, 一季度成交额总计24.74亿元,如果按其公布的年度188亿元目标来看,在后续每个月需要完成接近20亿元的任务。而这样的增长斜率,我们相信将随着手机团购的进一步普及而开始提速,但挑战仍然很大。

 

  团购品类销售情况

 

  ◆“团吃族”一季度消费34亿元 同比增82.62%

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  去年年底以来,国家开始大力提倡节俭用餐,狠刹奢侈浪费之风,全国各地铺张浪费的现象得到一定的改观,特别是公务接待、商务宴请等用餐减少,餐饮业整体销售业绩有所回落。据中国物流与采购联合会、国家统计局联合发布数据显示,今年一季度餐饮业新订单指数连续两个月回落。这一廉政新风对餐饮团购又有哪些影响呢?

 

  据团800统计,今年第一季度,餐饮类团购总成交额达34.04亿元,比去年同期增长82.62%,高出整个团购市场规模同期增幅36个百分点。其中,3月餐饮类团购成交额为12亿元,占据51.4%的市场份额,这一比例也远高于去年同期43%的比重。餐饮团购的继续着其良好的发展势头,主要原因是团购本身就是一种经济型消费模式,倡导省钱和精明消费,团购族也是区别于铺张浪费风气的“价格敏感型群体”,完全契合当下的节俭消费理念。早在“光盘行动”提出之前多年,团购族就已经在贯彻“扶墙进扶墙出”的吃自助攻略,由此可以看出不管是从商家层面还是消费者层面,提倡节俭之风也好,CPI上涨也罢都不会限制到团购用餐的流行。

 

  ◆春暖花开摄影迎来旺季 一季度电影票房52亿团购贡献12.65%

 

  一年之中有两个摄影销售旺季,一个是春暖花开的三五月份,一个是秋高气爽的九十月份。3月数据显示,摄影团购本月成交额为1.36亿元,接近1月和2月的成交额之和。与此同时婚纱摄影团购占比上升,客单价也从1-2月份的300多元上升到412元。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  来自新闻出版广电总局电影局的数据,2013年第一季度,全国城市影院电影票房收入52.4828亿元。而在其中,一季度电影票团购的成交额是6.64亿元,占全国城市影院电影票房收入的12.65%。今年一季度电影票房较2012年的37.1725亿元上升41.19%,净增15.31亿元,其中电影票团购同比净增2.7亿元,占全国电影票房净增收入的17.66%。数据显示,一季度通过团购网站购买电影票的观众达到2359.4万人次,按大型影院标配170个座位的影厅计算,足够坐满13.8万个影厅,换算成按天计算,也就是每天在团购网站买票的电影观众能坐满1529个170人座位的影厅,能量颇为惊人。