据团800统计,国内团购市场2012年全年开团期数共249.9万期,成交额总量达到213.9亿元,较2011年增长93.05%,净增103.1亿元。无论如何,超过200亿元的成交额对团购行业来说都可以算是又一个里程碑,但与2011年相比接近翻番的同时也需要看到整体的增速趋缓(2011年较2010年实现5.5倍成长。

  在整体业绩成长的背后,2012年最让业内人士忧虑的是团购用户规模的“透明天花板”——全年4.56亿人次的购买团购,相较2011年的3.14亿增长45.28%,尽管增长幅度还算可观,但相比开团期数的数倍增长,整体用户规模的增长并没有达到预期,在2012年下半年中只有8月和12月突破了4000万大关,当月成交额也同步超过21亿元。

  

 

  从市场规模等大数据来看,2012年确实是团购行业成长未能实现“三级跳”的一年,也是普遍被提及“团购寒冬”的一年。但是透过深层数据观察,可以发现团购在冰封之下的新生迹象——即团购客单价的提高和团购折扣率的下降。

  如果把网购和本地服务类的团购都算在一起,2012年团购客单价为46.9元,较2011年的35.3元净增11.6元。如果单看下半年,实际上国内团购业客单价已经超过50元。这就意味着尽管团购用户规模没有跨越式增长,但现有这些用户的消费力却大幅度提高了,换言之,当团购网站和商户合作的单子涨价后,消费者能“跟上来”而不是”放弃购买“,这不仅是团购在2012年成交额大幅增长的关键因素之一,也揭示了下一年团购行业将继续试探及提升消费者心理价位的趋势。

  从折扣力度来看,2012年的团购折扣为3.9折, 2011年是3.6折,而2010年只有3.3折,团购的折扣力度确实在不断下降。这一方面原因是团购网站们为了提升毛利的无奈之举;但这一举动,也恰恰促成了团购生态链的优化。我们试用下图解说这一可持续的生态链演进过程:

  

 

  这个生态链的形成,关键所在就是在一个相对合理的折扣下,让消费者、商家、及团购网站三方共同受益。

  在2010年团购在国内兴起之初,超低折扣是用得最多的噱头。但是,过低折扣也容易造成用户的冲动消费,商家也无法调控客流量,同时成本上的压力也会使得服务质量不尽如人意;但从另一方面,对于触团的商家来说,如果折扣不具备一定吸引力的话,会使得团购失去与传统买单模式的“抱团”优势,使团购失去其应有的作用。

  因此,一定存在一个折扣力度的平衡点,能够使得上述两个方面的压力彼此形成一个相对稳定的平衡态。在这个状态下,消费者们能继续享受到一个相对满足、满意的折扣,同时折扣的力度也不至于让商户和团购站疲于奔命,最终使得团购网站带给商家的客单量与商家提供的服务质量达到平衡,在这样一个良性的环境下,团购业也才能可持续发展下去。

  这个良性的环境包括两个关键循环——

  第一个循环,让用户回到商家。折扣合理化后,商家利润空间得到照顾,可以提供更优质的服务,减少将团购用户区别对待、服务缩水等现象发生;同时以低于传统买单模式的价格,让消费者享受到无差别的服务(比如无需预约的团购体验)并且得到了实惠,进而产生一部分忠诚用户,有可能通过团购或非团购渠道再次光顾。因此,“让用户回到商家”这个循环顺利完成。

  第二个循环,让商家回到团购网站。目前多数餐饮团购的折扣在4至8折之间,相对于传统的买单模式,仍然给用户提供非常大的优惠空间,同时也给了商家足够的利润空间。由于第一个循环的完成,事实上对于商家来说愿意接受团购作为固定的客流渠道,就像我们在2012年看到的同一商家多次开团、开团周期普遍延长等现象,即是我们所说的第二个循环。

  2012年的团购业尽管大环境艰难,但也正是这种艰难环境对团购网站所施加的盈利压力,迫使团购折扣更加合理化,进而使团购业态从提供“便宜“转向提供”实惠“,并实现了用户可持续购买和商户可持续开团这两个良性循环。至此,团购在发展模式上的探索又向前了一步。我们可以预见2013年团购行业将会沿此方向继续发展,再加上移动互联网的对实时团购的助推力,团购回春着实令人期待——但仍然有两个核心问题需要解决:

  首先,团购从用户端到商户端的普及还很不成熟。在用户端,大中城市的许多消费者对团购过往的不良体验影响了再次尝试的信心,这也使得月度购买人次迟迟不能达到二次井喷;商户端则面临着大中城市高端商户不认可团购、县市级城市商户资源匮乏以及商户们普遍对利用团购进行营销经验匮乏的问题。

  其次,行业内部的竞争仍然会很多变数,大家都没有安全着陆,对行业向前发展起到规范作用的领袖企业目前尚未出现。尽管有少数几家在业内颇具规模的企业,但在用户端,这些企业的品牌认知度离其他行业的领袖企业还有很大距离。

  事实上,在网购兴起之初,也经历了模式和盈利能力的辩论,当时的观点也和现在公众对团购的看法一样有着消极的一面。现在我们很容易将团购与网购比较,在折扣方面,在给生活带来的便捷方面,二者确有相似之处。所不同的地方是,网购是商品领域,团购是本地消费领域。而且,现在我们会发现,网购一直以来其实也存在着一些问题,例如价格不一定比实体店便宜,商品质量没有足够的保证,售后保障问题等等——但这些都不影响网购在中国大地上过去近十年的蓬勃发展。同样,在新的一年,尽管团购行业还存在着一些问题,但随着整个行业的发展,团购也在不断的自我修复和完善,我们也有理由呼吁公众对其发展抱以期待和耐心,而不是一味去对这个刚刚满三岁的行业唱衰。

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