从兴到衰再到兴,团购鼻祖Groupon似乎与中国整个团购行业有着‘神同步’。在拒绝谷歌的收购后,Groupon曾一度跌入谷底。然而,新年伊始,Groupon从去年下半年开始布局的新业务开始逐渐显现出生命力,股价也明显提升。从经营到市场再到技术,其积累的经验都给中国团购带来了一定的参照意义,同时也让人对中国未来团购市场充满想象。

 
 

  市场回暖

 

  团购鼻祖Groupon最艰难的时刻和中国团购行业整体艰难的时刻几乎是同步的。成立于2008年末的Groupon从2010年开始走上飞速发展的道路,而这个时间恰好是中国团购网站的起步时间;2011年11月,Groupon登陆纳斯达克的时刻也似乎是与中国团购残酷洗牌前最疯狂的成长时刻互相遥望着。此后,“泡沫说”“寒冬论”的影子似乎在全球团购市场上都能看到,Groupon的股价从25.84美元跌至让人颇为错愕的2.63美元,中国团购市场也有上千家团购网站关停。

 

  2013年,不管是Groupon自身还是中国团购市场,终于在这个春天里回暖。对于Groupon来说,股民的情绪是始终需要面临的压力,自2012年末到2013年初,Groupon推出了一系列新的方法来促进业务的发展,带动了网站的前进以及股价的上升,美国东部时间2月21日,其股价已经上升至最高5.99美元。

 

  由于部分客户和零售商对以电子邮件形式发送的优惠券业务逐渐失去兴趣,因此Groupon正在拓展优惠券以外的业务模式。Groupon几个月前在芝加哥和纽约推出了本地电子商务市场服务,这种服务将拓展到美国更多城市。

 

  美国投资公司Sterne Agee & Leach Inc分析师阿尔温德?巴蒂亚在一份研究报告中写道:“Groupon正处于突破传统电子邮件优惠券业务的转型期。”且其把Groupon的目标股价提升至每股9美元。

 

  从浮躁到稳定,Groupon4年多的摸索初见成效。尽管不能将Groupon的策略完全套用在中国市场中,但其“再振旗鼓”所运用的方法对国内团购网站依然有着不少参照意义。

 

  在成本控制方面,2012年末,Groupon成本结构逐步改善,其发言人表示:“公司将利用自动化技术来提高生产力,只要有机会,我们都将一直把优化业务运营活动作为目标。”彼时,裁员也作为阵痛成为这项计划必不可少的一部分内容。

 

  移动端助力

 

  在扩展业务模式和成本控制之外,团购下一步的重头戏将体现在移动端。“对于碎片化时间的利用,使得移动应用有了长足发展,这无疑对移动团购、移动电商起到推动作用,它改变了用户的消费时间和地点,基于移动LBS的团购消费行为是团购在移动领域的一个突破,这点国内的产品可以学习下ScoutMob(一款基于地理位置的移动团购应用)。”电子商务研究员王琪仕对记者表示。

 

  从Groupon来看,其Groupon Payments支付功能于去年9月发布,目前已经支持iOS设备和安卓设备。这一功能可以帮助商家特别是小商户以一种更经济、更高效的方式接受银行卡支付。“给团购业务增加更多附加价值,以及增强服务的多样性是Groupon的重要战略之一。”Groupon CEO安德鲁?梅森表示。

 

  “随着移动互联网和LBS技术的发展,移动端的团购在过去一年有了飞速的增长,几乎中国主流的团购网站都开了移动客户端。移动端最大的好处就是随时随地可以购买附件的团购单子。”互联网评论家丁道师对新金融记者表示。

 

  然而,在基础布局之后,移动端的“精耕细作”才刚刚开始。以Groupon在华合作网站高朋网为例,其在近期网站首页推出了“早十点,扫便宜”的团购专题入口。据高朋网CEO林宁介绍,这是专门给微团购提供的入口,在2013年高朋除了不断完善微团购的体验外,还会在移动团购交易上作出更多创新和尝试。

 

  不过,在移动团购模式的成长期,依然还有尚需解决的问题有待各个击破。“移动团购模式目前有一定的制约因素,现在最需要解决的是移动支付问题,无论是支付的安全性还是行业规范的制定,都是亟待解决的问题。”王琪仕表示,“此外还包括产品技术门槛问题,要避免新形式诞生之后的疯狂复制。”

 

  目前需要解决的问题都是一些客观存在的问题,跟企业自身没有太大关系,跟网络环境、用户习惯有关。消费者一方,假设不是用WiFi而是去室外用移动网络去完成团购,就会出现使用不流畅的情况,对行业有一定阻碍。另外,团购无法货到付款,中国消费者在手机支付心态上信任度会比较低,而且要完成不但要下载相关软件和插件,支付宝还要有余额。但,“2013年这些问题会得到改善。”黄渊普说。

 

  本地化和微创新

 

  无论是改良还是拓展,对于团购网站来说,新举措的核心都是围绕着“增强用户体验”而进行。从线上到线下,团购所要求的是把本地化服务做到愈加极致。这就是为何去年下半年Groupon收购了餐厅预订和评论服务提供商Savored,此举被业内评价为“为扩展本地化业务做准备”。

 

  此外,在去年圣诞节前夕,Groupon还收购了一家名为CommerceInterface的网络零售渠道服务管理公司。这家公司的核心业务是帮助各厂家、分销商和零售商更好地管理自己的公司并帮助他们在网络上进行销售。Groupon依靠这家公司来运营Groupon Goods(Groupon推出的网上零售服务)。用安德鲁?梅森自己的话来说,就是希望能够彻底改变本地化购物方式。

 

  网络营销实战专家刘敏华对记者表示:“团购网站逐渐从O2O模式变成最近流行的C2B模式,虽然C2B的模式并不成熟,但已经是一个可见的不错模式。O2O讲究线上消费线下体验,C2B依靠强大的采购群体获得商家较优惠的质量服务。本地化的商业服务将是团购网站要发力开发的。”

 

  对于团购网站来说,新业务的开发要围绕用户需求进行,不管是企业用户还是消费者用户。今年1月,Groupon面向企业推出了一个新工具,名为“商家影响报告”,参与团购的企业可以查看其团购交易表现、获取用户分析,并进行利润评估。本地企业可以利用这个工具查看自己的盈利能力。

 

  这类创新给国内团购网站带来了一些经验,而针对本土市场,国内团购网站也在不断地进行着“微创新”。这类创新给国内团购网站带来了一些经验,而针对本土市场,国内团购网站也在不断地进行着“微创新”。例如“过期退款”服务创新,一次性退款上千万,再比如“新单限时抢购”的营销创新,定时推出品牌商品,供用户限时抢购,限时限量,售完为止等。 “无论是在购物方面、餐饮方面还是在电影方面,采取微创新的经营方式,本质上差别是不大的,但是一个网站认定一个方向,然后在细分领域发力形成用户黏性,是很有用的。毕竟大家抢的是一个整体的盘子。”黄渊普表示。