近日,国内团购网站美团网向外界公布了1000亿的销售目标,该消息很快传到了团购市场的每个角落,而对于美团的这一运营目标,有很多业内人士和媒体则有不同的看法。其中就有一些人士分析称,团购仅为营销方式,团购的商家复购率低,精细化服务不易,难以开拓新市场,美团过度乐观和高调,放卫星只是公关手段之一。以下是业内人士的具体分析:

  背景回顾:美团网创始人、CEO王兴2013年美团年会上放出一张PPT,称美团要在2015年营业额达到1000亿,2020年则要达到10000亿的营业额目标。美团副总裁王慧文在接受采访时屡次强调:“2015年的1000亿,仅仅是团购的销售额。”

  数字依据:人有多大胆,地有多大产,环比算法不切实际

  市场分析:团购仅为营销方式,团购的商家复购率低,精细化服务不易,难以开拓新市场

  根本原因:过度乐观和高调,放卫星只是公关手段之一

  【人有多大胆,地有多大产,环比算法不切实际】

  对于美团的说法,iDoNews 资深作者林海举了个例子:“娃哈哈2012年的营业额为636亿元人民币,做到这一点娃哈哈用了25年,而娃哈哈也曾提出2012年实现1000亿的销售目标。”对比娃哈哈,2012年美团的市场规模在55亿左右,那么要完成1000亿这一宏伟目标,实在让人忍不住想泼凉水。

  从数字上来看,2010年到2012年,美团实现的销售额逐年为1.4亿、14.6亿和55.5亿,也就是说销售额增长倍数从9.43倍减缓到2.77倍,那么要达到2015年1000亿的销售规模,那么美团必须在之后的两年保持3-4倍的增长率。

  按美团副总裁王慧文的说法,美团目前人均销售额是500万,那么数字计算则需要两万人来完成这一数字。根据美团目前2700人的员工数来看,两年内扩充团队到两万人,且每人必须保持500万的销售额。

  这样一笔账算下来,我们只能说除非国民收入翻N番,或者通货膨胀还有希望些。

  【团购仅为营销方式,团购的商家复购率低,精细化服务不易,难以开拓新市场】

  团购市场的总量是有限的,要想分得更多的市场份额,唯一的办法只能是拓展新的市场,增加销售份额(iDoNews 注:《福布斯》中文版的副主编尹生的相关文章《美团网CEO王兴:团购就像马拉松》)。

  从美团推出的产品来看:

  1)餐饮类服务。

  同一家餐饮店接待的用户是有限的,当团购火爆后,我们可以想象,造成的用户体验通常不够理想。用户体验较差,口碑营销失败,商户的复购率自然也就下降。同时,商户对于自己的品牌定位也是影响其参与团购的因素。

  2)猫眼电影

  前段时间,美团旗下的“美团电影”更名为“猫眼电影”,独立于“美团”这一称谓,便是为了有利于去除“团购”标签,瓜分其他市场份额。然而这番尝试是否成功,还有待进一步的市场验证。

  【过度乐观和高调,放卫星只是公关手段之一】

  美团提出的销售业绩目标为1000亿,并未指出实际盈利目标是多少。因此,美团为我们描绘的美好蓝图只不过是一场成功的公关炒作而已。

  众所周知,美团是Groupon的山寨版,然而榜样的力量也是有限。虽然Groupon已于去年11月份IPO,但到目前为止仍是处于亏损状态。去年Q4亏损达到8110万美元,在华损失5060万美元。两相对比,只能说1000亿的大关是美团为投资人打的一针安慰剂。

  因此,这1000亿不是销售目标,而是一场炒作作秀。左思右想营销策划创始人王鹏辉分析说:“这场炒作在业界来说是负面的,但对于不知情的公众来说,只会认为美团很有实力。”这场夸张的做戏,赚足了眼球,至于2015年是否能达到1000亿,已经不是关注的重点了。

  泼了1000亿蓝图的凉水,但也不得不承认美团进一步的发展。就像速途传媒副总裁余德所说“美团进入加速度,迎来好时光”。

  原文地址:http://www.donews.com/net/201303/1425423.shtm

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