据团800统计,3月份国内团购在线销售的团单共计35.3万个,4147万人次进行了购买,成交额约为23.4亿元,创下历史新高,这是自2012年12月以来连续第四个月成交额超过20亿元——从市场规模成长记录来看,国内团购已经稳步迈入“20亿元时代”。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  上图反映了国内团购市场规模的发展历程,大致可划分为3个阶段:

 

  第一阶段——2011年7月之前是亿元时代,行业的月度交易规模低于10亿元;

 

  第二阶段——2011年7月至2012年12月是10亿元时代,自2011年7月团购行业月度成交额达到10亿元后,一直维持在10亿—20亿元之间,只有 在2012年8月首次突破20亿元;

 

  第三阶段——2012年12月以来,团购业已稳步迈入20亿元时代,再出现2012年8月-11月这样反复的几率应该很小了。

 

  ◆优质商户贡献大 团购用户消费水平进入50元区域

 

  下图为3月份团购市场概况:

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  可以看到,除了市场规模增长,国内团购行业的发展还体现在客单价和单期团购成交额的提升上。

 

  如果说2011年购买团购的人均消费水平是“30元消费”,那么2012年上半年则是“40元消费”,下半年至今则进入了“50元消费”的水平。客单价的提升是团购业在用户规模没有取得突破的情况下,实现交易规模增长的主要驱动力。那么客单价提高的原因是什么呢?

 

2013年3月份中国团购市场统计报告
 

  通过上图的数据分析,3月份单期开团成交额大于1万元的优质商户,开团比例仅占全部开团期数的12.40%,但是它们吸引了69.66%的用户购买,并贡献了71.92%的团购成交额。按照一般理解,优质商户的产品或服务的价格由于品牌溢价会高于同品类下的非优质商户,这就直接导致了团购消费客单价的提高。而且,也从一个侧面解释了在团购普遍“涨价”的情况下,核心用户群为何没有“解散”——原因是与目前团购整体涨价同步发生变化的是消费者的购买习惯,消费者从3年前的一味追求最便宜,变成在团购中“优中选优”,商户品牌已经成为了近七成用户在购买团购时的重要参考因素。

 

  优质商户的团购单如同明星云集的电影大片,在一定程度上也提高了消费者的团购档次,并潜移默化的改变用户对团购的价值理解。同时,这些商户从中也收获了比以往更高的流水(营业额),按优质商户占总体成交额71.92%的百分比计算,3月份这些商户通过团购收获16.85亿元的流水,这些订单的消费将有效补充商家在淡季时的客流量,同时也是本地商户尝试利用线上渠道推动营销的重要办法。以某全国连锁自助餐厅为例,这家餐饮企业全国分店长期在团购网站销售不同套餐,其中3月通过团购获得超过1000万元的流水(约1600万元),按每个分店月流水百万元计算,团购带来的营业额相当于新开多家分店的产能,而这些产能就隐藏在现有数量的分店里。

 

  从团购市场概况图表看到另一项数据是,3月团购单期平均成交额6646.4元,较上月净增228.2元。回顾该项数据的变化,2012年3月至9月短短几个月里,由于月度在售团单从10万个以下迅速增加到30万个以上,导致团购单期平均成交额大幅度下降,至2012年10月到达最低点的5632.9元,而最近几个月开始有所回升,至本月与最低点比较已增长超过1000元。相反如果团购单期平均成交额持续下降,将会是很危险的信号,意味着团购对于商户和消费者的吸引力双双下降,但2012年下半年手机团购的发展,使得团购的消费场景得到了弥补和增加,基于地理位置“即团即用”的方式也使得之前不热门的团单得到了补充,保证了单期平均成交额的增长势头。

 

  ◆团购价格同比去年3月上涨19.07%

 

  我们通过“团购生活指数”的连续跟踪,或许可以揭示团购涨价背后的秘密。具体的统计方法是,以2011年7月份为基期(基点设为100),将每月美食餐饮、电影娱乐、酒店旅游、美体护肤等26个最为畅销的团购品类,由各品类团购平均价格、销售数量等指标加权计算得出,可清晰体现团购生活所覆盖的衣、食、住、行、娱等方面的价格走势——这是个反映团购整体价格走势的指数,可类比于CPI消费物价指数自2012年7月开始,我们还可以通过计算团购生活指数的同比增幅,来得出与CPI同比增幅进行对照的百分比数据,如下图所示:

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  图中中国团购生活指数同比增幅对应Y轴(左),中国CPI同比增幅对应Y轴(右)。可以看到团购生活指数同比增幅更大,2012年7月以来月度同比增幅的波动区间是10%至30%,而同期CPI同比增幅波动区间在1%至4%之间。从这半年的整体走势来看,这两个系列的数据在月度增幅的方向上逐渐趋同。也就是说团购价格和物价仍然是关联的,由于团购发展受行业发展阶段和运营因素的影响,所以看起来,团购生活指数的增幅相对物价指数增幅更大。3月份中国CPI同比涨幅是2.1%,环比下降1.1个百分点,与之对应的是,3月份中国团购生活指数同比增幅是19.07%,环比下降约6.7个百分点。今后我们也将持续关注团购生活指数与CPI指数的关系。

团购网站销售情况

 

  ◆ “在售团单数+优质商户比”成团购站关键指标

 

  我们曾经分析在2012年第二、第三季度,团购网站受到较大的销售额增长压力而大力扩充线上在售团单的数量,但最终并未达到预期的销售额增长。相反,2012年第四季度和2013年第一季度,在售团单数稳定在30多万且没有大幅增长的情况下,团购月度成交额却能稳步攀升至20亿元以上,所以结论是,单纯增加在售团单数对于提高业绩来说是有瓶颈的,还需要从团单质量以及增加消费者的消费场景入手。这好比织毛衣,只有经线或只有纬线,都织不出一件毛衣来。

 

 

  所谓团单的质量,从数据上表现出来就是团购网站商户资源中优质商户的比例。在往期数据报告中我们仅关注各团购网站在售团单(开团期数)、购买人次和成交额等表象数据。本期报告我们试着提炼出“优质商户占比”这根“纬线”,以本地服务团购为例,为方便计算,先将每1个在售的本地服务团单作为1个本地商户,再将本月成交额大于1万元的本地服务团单作为1个优质本地商户,计算优质本地商户占比。显而易见,如果先拉平网站购买人次基数,则“本地商户数”与“优质本地商户占比”这2个数字都较大时,该团购网站的成交额数据就较大——也就是说,从商户这端的工作来看,单纯发布更多团单不抓住优质商户,或单纯关注优质商户不发布足够多的团单,都难以在竞争中占据优势——表中可以看到,单抓一头最终会在成交额上输给“双优”型的团购站。业内曾有过精细运营和跑马圈地的方向性争论,实际上我们可以看到,对于一个特定城市来说,足够的sku(团单)取决于你的商户覆盖度,而较高的用户转化和收益还需要在优质商户上下功夫,两者可以说是是并行线,需要兼顾进行。

 

  表中可以看到单抓一头最终会在成交额上输给“双优”型的团购站。业内曾有过精细运营和跑马圈地的方向性争论,实际上我们可以看到,对于一个特定城市来说,足够的sku(团单)取决于你的商户覆盖度,而较高的用户转化和收益还需要在优质商户上下功夫,两者可以说是是并行线,需要兼顾进行。

 

  此外,数据显示独立团购站中的前5强成交额之和占比已经达到88.55%,接近九成市场被这5家网站包揽。大众点评团本月成交额创新高,首次突破4亿元——可以看到它的优质商户比例目前在所有团购网站中居前,这和其母体大众点评网在餐饮等类别的商户资源的多年累积不无关系; 目前整体成交额最高的是美团网, 一季度成交额总计24.74亿元,如果按其公布的年度188亿元目标来看,在后续每个月需要完成接近20亿元的任务。而这样的增长斜率,我们相信将随着手机团购的进一步普及而开始提速,但挑战仍然很大。

 

  团购品类销售情况

 

  ◆“团吃族”一季度消费34亿元 同比增82.62%

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  去年年底以来,国家开始大力提倡节俭用餐,狠刹奢侈浪费之风,全国各地铺张浪费的现象得到一定的改观,特别是公务接待、商务宴请等用餐减少,餐饮业整体销售业绩有所回落。据中国物流与采购联合会、国家统计局联合发布数据显示,今年一季度餐饮业新订单指数连续两个月回落。这一廉政新风对餐饮团购又有哪些影响呢?

 

  据团800统计,今年第一季度,餐饮类团购总成交额达34.04亿元,比去年同期增长82.62%,高出整个团购市场规模同期增幅36个百分点。其中,3月餐饮类团购成交额为12亿元,占据51.4%的市场份额,这一比例也远高于去年同期43%的比重。餐饮团购的继续着其良好的发展势头,主要原因是团购本身就是一种经济型消费模式,倡导省钱和精明消费,团购族也是区别于铺张浪费风气的“价格敏感型群体”,完全契合当下的节俭消费理念。早在“光盘行动”提出之前多年,团购族就已经在贯彻“扶墙进扶墙出”的吃自助攻略,由此可以看出不管是从商家层面还是消费者层面,提倡节俭之风也好,CPI上涨也罢都不会限制到团购用餐的流行。

 

  ◆春暖花开摄影迎来旺季 一季度电影票房52亿团购贡献12.65%

 

  一年之中有两个摄影销售旺季,一个是春暖花开的三五月份,一个是秋高气爽的九十月份。3月数据显示,摄影团购本月成交额为1.36亿元,接近1月和2月的成交额之和。与此同时婚纱摄影团购占比上升,客单价也从1-2月份的300多元上升到412元。

 

2013年3月中国团购市场统计报告
 

  来自新闻出版广电总局电影局的数据,2013年第一季度,全国城市影院电影票房收入52.4828亿元。而在其中,一季度电影票团购的成交额是6.64亿元,占全国城市影院电影票房收入的12.65%。今年一季度电影票房较2012年的37.1725亿元上升41.19%,净增15.31亿元,其中电影票团购同比净增2.7亿元,占全国电影票房净增收入的17.66%。数据显示,一季度通过团购网站购买电影票的观众达到2359.4万人次,按大型影院标配170个座位的影厅计算,足够坐满13.8万个影厅,换算成按天计算,也就是每天在团购网站买票的电影观众能坐满1529个170人座位的影厅,能量颇为惊人。