·4月成交额23.88亿元 团购生存现状逐步改观

 

  据团800统计,4月份国内团购在线销售的团单为34.8万期,购买人次4509.8万,成交额为23.88亿元,继续在20亿元区间向上挺进。尽管4月份团购成交额环比增长幅度有限,仅有1.92%,但以下几项数据仍能说明团购行业的生存现状已经得到逐步改善:
 

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  第一,在线销售的团单数连续8个月稳定在30万个以上,说明参团商户的热情仍然比较高;

 

  第二,购买团购的用户规模在2011年10月首次突破4000万人次后,之后的一年多时间里仍然维持在4000万左右,并没有较大的突破,尤其是2012年(含春节当月在内)有7个月的用户规模低于4000万人次,其中1月、2月、10月均低于3500万人次;其中4月、5月、8月均低于4100万,勉强高出4000万的界线。但自2012年12月以来,团购用户规模除2月春节月外,其余月份均超过4000万人次,其中2013年1月份更是以超过4600万人次的规模再次刷新历史记录。本月数据显示4月份团购购买人次也超过4500万,达到4509.8万人次,仅次于今年1月和2011年11月。用户的回归将极大坚定了行业加大投入的信心,有助于团购行业加速突破用户规模的瓶颈。

 

  第三,根据团800持续观察的数据,团购消费的客单价最近10个月中有8个月高于50元,仅去年12月和今年1月稍低于这条界线,分别为48.4元和49.8元。提高客流量和客单价是一般门店提高销售额的路径,这对于整个团购行业来说也具有同样的意义。

 

  第四,除客单价外,团购单期开团成交额这项数据也从去年10月探底之后,开始反弹,今年1月份以来连续增长,至4月份平均单期开团成交额已经达6870元,较去年10月份提高1237元,根据最近2个月环比增幅,有望在5月份回到7000元以上。

 

  基于以上数据,在一定程度上可以证明,似乎团购在大跃进、大洗牌时期所损失的赢利能力正逐步被 “修复”,不仅团购企业对运营效率的控制变得更加有力度,用户的回归也让团购行业2013年的发展更显乐观。

 

  ·团购行业规模持续一年多的发展瓶颈2013年内可望突破

 

  衡量团购行业规模大小、变化态势的关键因素是团购网站数量规模、团购用户规模和团购成交额规模。我们可以综合过去每个月以上3个方面因素,计算出代表当月团购行业规模大小的数值,并取其中最早的某个月为基值(比如2011年1月),将之后每个月的值与基值比较就能反映出期间团购行业规模的变化。为更直观,我们将以上每个月的值换算成以100为基点的指数模式,称为团购业月度规模指数。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  由上图可知,在最近28个月的时间里,团购行业规模指数的发展已经经历了两个关键阶段,目前正进入第三阶段。团购发展主要经历了以下三个阶段:

 

  第一阶段,快速上升期。即2011年,以1月为起点,这期间团购行业规模指数用11个月就突破了350点关口,达到358.33,净成长值258.33点。这个阶段团购网站数量、团购用户规模、团购成交额规模均呈现大幅增长态势,具体表现在月度成交额保持在20亿元以上,用户规模有两个月突破4500万人次,团单数量稳定在30万个以上;

 

  第二阶段,瓶颈期。即2012年,如果以2011年12月为起点的话,团购行业规模指数从355.9点开始,历经一年,始终都没能突破400点,净成长值仅38.36点。尽管这期间团购成交额持续增长,但幅度不明显,相比于2011年4-5倍的年增长,2012年对比上年甚至未能翻番。同时团购网站迎来大洗牌,网站数量急剧减少;团购用户也因行业口碑积弱呈现离散态势——行业用”过冬”来形容并不过分。

 

  第三阶段,瓶颈突破期。进入2013年,团购行业规模指数在第一个月就突破了400点,达到413.84点。这当然受益于2012年整个行业竞争环境的改善,以及团购企业用“精细运营“取代“过度竞争“的运营策略——市场自2012年第四季度开始回暖,尽管团购网站数量进一步减少已不可逆转、并且将合理性的继续衰减,但用户规模回归4000万以上和交易规模进入20亿元时代,影响团购行业成长指数开始走高。春节过后,3月391.3点,4月409.19点——如不出意外,团购行业规模指数将在2013年继续增加。

 

  当然,这个瓶颈背后是否就是团购春天,目前并不能确定。过去的一年多时间的僵局是行业无序发展和过度冒进必然要经历的磨难。尽管4月份团购的各项数据都在不断增长,但也跟三年之前的团购热潮大不一样,而且现在几乎不会再出现大小站长蜂拥而至的创业潮,取而代之的可能是团购大佬的新一轮圈地,以及互联网巨头的O2O布局加速——这二者都会深入影响团购行业的现状以及未来发展。

 

  ·优质商户比例继续扩大 团购商户未来或面临“被洗牌”

 

  优质商户界定规则——根据每月数据统计,将单期开团成交额大于1万元的商户视为优质商户,同时因为是计算比数,所以对于同一商户在多个城市、多个网站、多个时间段开团不进行去重处理,即每条在售团单的商户都会被单独计算1次。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  按照以上规则计算的数据结果显示,4月份优质商户的数量占比较上月增长0.4个百分点,说明优质商户在全部团购商户的比例在逐渐上升。按照一般理解,优质商户通常意味着更好的服务,更诚信,更注重口碑,因此优质商户比例的提高对于团购用户的消费体验继续改善大有裨益,团购网站为商户不靠谱不诚信等头疼的问题也会相应的减少,与此同时与优质商户合作也成为了团购发展的重要标准。

 

  相比优质商户数量占比的小幅增长,他们所贡献的团购成交额以及吸引的用户购买次数的增长更加明显。4月份约4.45万家优质商户总计产生17.81亿元成交额,占全部成交额的74.58%,占比较3月份提高2.66%;用户购买次数达到3293.67万人次,占全部购买人次的73.03%,占比较3月份提高3.37%。

 

  随着优质商户的重要性越发明显,很可能引起团购企业对商户资源的“大洗牌”。假设最终优质商户占比达到两成,成交额贡献超过九成,则团购企业没有理由将80%的位置长期提供给仅贡献10%成交额的非优质商户。有一个合理的猜想是,团购网站下一步可能设立商户准入门槛,进行产能优化的同时,将不被团购市场认可的商户拦在门外。这有点类似于农贸市场向商超模式规范的过程,好处是确保进入团购的商户都符合一定“水准”,这样不仅团购网站的品牌溢价会有一定提升,用户的消费体验和维权也更有保障,更重要的是团购网站议价能力会因此得到加强,有助于盈利能力的提高。

 

  ·团购价格同比增幅伴随CPI加速 4月同比上涨21.44%

 

  毫无疑问CPI一直在上涨,只是同比涨幅每月略有不同。2013年前四个月CPI同比增幅一直处于“2.0时代”,其中4月份为2.4%。曾有一段时间,我们所观察到的团购价格与CPI是不同步的,原因是当时团购的口号就是无敌折扣, CPI越是上涨,团购消费越是要显示其对抗物价的优越性。但一定程度来说,是团购企业掏自己的腰包填补消费者因物价上涨的所需额外支出的费用,尽管用户得到了一时的优惠,但这种方式并不利于国内团购行业整体的长远发展。随着团购归于常态,不那么火爆,尤其是投资人选择观望后,团购企业迫切的赢利需求使得其不得不被CPI挟持,走上涨价的道路。

 

  4月份国内团购生活指数为142.07,也就是说,尽管团购相对于传统到店消费仍然便宜一些,但较两年前的团购价格比较,已经涨价超过四成。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  从上图曲线来看,自去年7月份开始,团购价格同比涨幅再也没有低过10%,并且在这10个月内,有7个月和CPI涨幅“保持亦步亦趋的亲密关系”。可见“团购不如从前便宜“的确不是错觉,通货膨胀、CPI增长、企业盈利、商户施压等一系列的压力迫使国内团购的价格一路上涨。

 

       网站销售情况

 

  ·点评团4月销售超5亿 国内五强团购站优势继续扩大

 

  根据团800数据统计,大众点评团4月成交额突破5亿元,迈上一个新的台阶,美团达到8.8亿元,环比上月都有很大的增长,整体而言前五家内部暂时形成了“1+1+3“的梯次。而据相关统计,目前移动客户端所占总体成交额的比例平均在20%,发展较好的团购网站甚至可以达到30%,并且还在处于迅速增长的阶段,依照这个趋势来看,国内团购行业出现10亿元量级的团购站并非没有可能,而且这对于整个行业来说都是具有重大意义。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  目前国内五强团购站的优势有进一步扩大的趋势,成交额占比维持八成以上并且份额仍有增加的趋势,此外线上的在售团单也有接近八成来自于这五家网站。

 

  ·团购网站进行“二次圈地”运动

 

  由于团购呈现回温迹象,在团购第一次圈地运动之后,团购概念长时间的“教育”培养了大批新兴市场和潜在消费人群,再加上大洗牌造就了较多的补位的机会,预测团购行业近期可能迎来第二次圈地的热潮。

 

2013年4月份中国团购市场统计报告
 

  假如第二次圈地运动出现,情况会是怎样的呢?

 

  从时间上来看,团购的现状今非昔比。第一次圈地运动时,团购网站在乎规模和声势,因此到各地蜻蜓点水,事实上对当地市场缺乏认真调研。当然,由于当时团购热的发烫,并且非常新鲜,所以有实力的团购企业希望在更多城市先入为主是可以理解的。而现在,团购网站在进行二次圈地时,可能就不单纯是进入该区域,而是需要更多的分析该区域的市场格局、发展潜力等一系列因素。尤其是对于第一轮团购网站快速进去又快速退出的城市,其实用户本身对团购有了最初步的认识,再次进入的话,用户和商户的教育成本会大幅减少。

 

  如果抛开单纯的开站城市数量比较,而是从”相似三角形“的方式来比对各家的发展策略,或许可以发现各家的重心和下一步节奏的异同。我们调研了国内五强团购网站各自最具运营优势的10个城市,发现大众点评团的10个优势城市中9个集中在一二线城市,扎根发达的大城市的思路非常清晰,也为今后发力预留了空间——假设三四线城市的市场确实崛起的话。换言之,如果竞争对手都有同样的观点,那么大众点评团在全国范围内的步伐需要进一步加快了。

 

  拉手网由于早期打下的基础,在三四线城市的优势比较明显,10个优势城市中有一半是三四线城市,反而是二线城市的发展不理想。窝窝团在2011年有过一段快速冲刺,开设分站加上兼并收购地方中小型团购站的思路,使得其在三四线城市也储备了较强实力。如果三四线城市的团购蛋糕最终做大了,拉手网和窝窝团确有近水楼台的优势。

 

  而美团网和糯米网相比,前者的整体市场规模要高出不少,分站总数也超出后者,但如果从优势城市的布局来看,又有着一定的相似之处。——比较有层次的发展确保它们现阶段的优势,不仅在一二线城市寸土必争,对三四线城市也谨慎对待,既没有像之前的团宝网那样对外宣称已经布局数百城市分站,又保持足够的重视,始终不曾放弃对有价值的三四线城市的推进。

 

  所以对于第二次圈地运动,事实上主要团购网站都有所准备,一旦机会成熟,新的资源和市场争夺战又可能重燃,但基本上这种竞争会是理性的。从另一方面来看,未来团购站之间的合并也存在相当大的可能,团购网站的核心资源其实就是区域和商户的比拼,由于排名靠前的团购网站在区域方面各有优势,所以并不排除团购网站会通过合并的方式来实现自身覆盖区域扩大的可能。尤其是在移动互联网迅猛发展的前提下,用户随时随地团购,更要求团购网站有足够多的商户覆盖度,这也可能成为团购网站间出现合并现象的加速引擎。

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