市场概况

·“三围数据”齐创新高VS用户规模18个月“零增长”

据团800统计,5月份国内团购在线销售的团单为38.5万个,购买人次4570.4万,成交额为24.6亿元——作为在每一期报告中用于衡量团购业涨跌趋势的传统“三围数据”,这三项数据5月份分别创下历史新高。其中在售团单环比增长10.91%,净增3.8万个,且较之前历史最高纪录(去年12月)净增1.8万个;购买人次环比增长1.34%,净增60.6万人次,较之前历史最高纪录(2011年11月)净增5.2万人次;成交额环比增长3.05%,净增7300万元,刷新了之前4月份创下的历史记录。

2013年5月中国团购市场统计报告
 

从购买人次反映出来的用户规模来看,对于目前的数据可以有两种解读,一种是正向解读,也就是我们在《4月份团购统计报告》中所说的那样,团购用户规模正恢复到历史最好时期的水平;另一种解读则比较消极,但同样是事实,那就是团购用户规模在近18个月里事实上是“零增长”——相对于数量级4500万的购买人次,18个月里仅5.2万人次的增长实在是毛毛雨,增幅仅千分之一多一点。

在今年《1-2月份团购统计报告》中我们分析全年趋势,认为今年市场规模如要突破300亿元,上半年3-6月需要实现月均25.4亿元成交额,下半年需要实现月均29.86亿元成交额。从目前3月、4月、5月的数据来看,均低于25.4亿元,给人感觉是2012年的困难过后,2013年如果还要维持过去几年的增速难度还是很大。

我们在整个2012年至今看到的数据增长,背后推动力来自于2个方面:1)用户客单价的提高;2)在售团单的增加。

从用户购买团购的客单价来看,2011年11月仅为31.8元,现在已经到了人均50元以上的消费水平,5月份为53.8元,但它并不会一直涨下去。尽管各方愿望是客单价继续涨,但团购毕竟是有其消费行为特性,与消费者购买大型家电或者商场里添置时尚产品相比,团购所覆盖的吃喝玩乐本身有其心理价位的上限,即便是团购中出现的五星酒店自助餐也并不能整体拉高餐饮消费的客单价,实际上大众消费者选择的可能还是连锁自助和快餐的团购更多一些,因而团购客单价越往上涨阻力越大。

而在售团单的增加除了丰富用户可选的品类,事实上对于交易规模来说只是摊薄了一张饼,并不会带来量上必然的增长。这点从优质与非优质团单贡献比可以看出,5月份4.3万个优质团单的成交额,是其余34.2万个非优质团单成交额的近3倍。

因此,传统三围数据中的购买人次如果不能在4500万这道坎向上大幅挺进的话,可想而知团购业近2年勉为其难的增长将在不久的将来再次被“透明天花板”挡住。

今年年初我们提出的“2013年团购破局猜想”,主要依据是团购用户的回归,并做出用户规模可持续增长的假设推定得出的猜测结论。以5月份的数据来看,团购目前恰好走到一个分岔路口,上文中两种解读是对客观事实从不同角度进行描述,团购需要用接下来的发展证明哪种描述更准确。如果团购行业不能持续实现用户规模增长,仅限于“消费”现有的用户资源,或在在售团单数量上做无意义的努力,2013年的下半年可能会迎来当头一棒——原以为即将迎来破局,却发现只是在吃这群老用户的老本,一旦部分团购站自身的“续命丹”(现金储备)已经用完,那又会迎来新一轮的大洗牌。

·近三个月团购生活指数同比加速增长 显示团购涨价意愿强烈

5月份,全国物价指数(CPI)同比增幅为2.1%,低于4月份的2.4%,自去年11月以来CPI同比增幅曲线一直呈现“峰谷相间”的态势,除今年2月份受春节因素影响CPI同比增幅超过3%,其余月份均在2%-2.5%之间波动。团购生活指数在同期基本上与CPI同比增幅曲线保持相同的波动形状,但5月份这种同步被打破——CPI同比增幅回落时团购生活指数同比增幅却在3月至5月连成一条平滑的上行线。5月份团购生活指数同比增幅达到23.5%,较4月份的21.4%高出不止2个百分点。

2013年5月份中国团购市场统计报告
 

应怎样看3月至5月的团购加速涨价趋势呢?从历史数据来分析,2011年在物价上涨时,团购曾扛起过对抗物价过快上涨的大旗,那时候团购企业资金还很充足。但紧接着2012年行业进入困难期,焦躁的情绪使得团购涨价的意愿变得很迫切,至2012年7月份,团购价格同比已经上涨近两成,2012年下半年9、10、11月团购价格甚至在同比增幅上超过了物价上涨的速度。这一轮涨价的结果是部分团购企业实现了“数字意义上的赢利”,因此行业得以进入下一个冷静期,也就是最近6个月相对稳定的发展,团购价格也以少有的成熟姿态与物价变化相伴而行。但是将最近3个月的数据连贯起来,似乎新一轮的焦躁情绪又出现了。如果这种猜测属实,背后的因素可能是2012年行业寄予厚望的赢利计划推进的并不理想,网站们借助手机团购的增势,使得消费者在便捷性和价格低廉上做出了二选一的让步,但必须指出的是,这种价格上涨必然触碰到商家的一个新红线——也就是说,如果对商家来说,为什么一定要通过团购站才给用户8折的优惠并承担账期风险,对于一部分有CRM实力的商家来说这已经进入了它自行吸纳会员的空间,所以又出现了“现金团”这种情况(即商家和消费者现场承诺用团购价现金消费,但阻止消费者使用团购网站绕一道)。

当然,对于团购加速涨价的担忧,也可能是笔者多虑。事实上团购价格上涨还有另一个因素,即团购商户在目前有一个优化的趋势,也就是优质商户进入团购网站售卖的越来越多,占比越来越大。它们在推出有品质的团单和优质服务的同时,也会抬高团购消费的平均价格。但总体来说,团购价格加速上涨仍然需要考虑“是否符合用户定位”这一风险,以看电影为例,团购电影票的用户肯定会有一个心理可承受价格的上限,他们终归还是希望团购能比其它购票渠道更省钱——这种基本的用户心理不应被忽视,否则消费者会跳出团购区间选择虽然价格不菲但是享有提前选座权益的其它票务服务。(未完待续)